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給我偶像!

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[color="Blue"][size="3"][font face=黑体][size="5"][B]給我偶像!台灣偶像劇之收視分析[/B]

[font face=幼圆]尼爾森公司 艾傑比尼爾森媒體研究客戶服務/研究楊繼群經理 2007/11/8

近年來,台灣自製的偶像劇日受電視台重視,偶像劇除了可吸引年輕族群收視節目與廣告之外,還有許多不同於其他類型節目的媒體效益,如:商品的置入行銷、週邊商品的回收、海外版權銷售與華人市場的回饋等,對電視台的營收是助益顯著。

但什麼是偶像劇(註1)呢?偶像劇泛指集數不多(20-25集)、主/配角為俊男美女,劇中的造型、服飾與場景符合社會流行式樣,以「都會的愛情故事」為主題的現代時裝電視劇,也因這類戲劇的內容、主角與場景等戲劇元素較為時尚,觀眾自然以年輕族群居多,而且有一大部分具有學生身份。

偶像劇收視市場概述

偶像劇族群的偏好與生活形態,促成了收視率的高低起伏,因此,也成為節目編排與製作時的必要參考資訊。這些年輕族群有較多時間可收看電視的期間,如:寒暑假與週末假期,就成了這類戲劇節目的黃金檔期。艾傑比尼爾森媒體研究分析2006、2007年「國語連續劇」於不同時節的差異變化發現(註2),週末的收視表現較週間高,而週間收視在寒暑假則有明顯的成長;對「週末時段」的偶像劇收視市場來說,節目內容與他台的競爭關係是左右收視表現的關鍵,因為該時段的收視型態較穩定、受時節影響小,較週間時段容易經營,是現階段各綜合台偶像劇收視市場的主戰場。

為瞭解這類戲劇與觀眾的相關性,艾傑比尼爾森媒體研究整理出2007年間週末時段首次播出的偶像劇,發現節目多在週末時段播出,週日晚間是各齣偶像劇首次播出的時段且多集中於無線頻道,佔整體收視佔有率的七成五,是該類戲劇主要的收視時段;週六下午與晚間(註3)為有線頻道的播出時段,內容則為前一週無線台所播出的集數,收視佔有率僅為週日晚間的三分之一。就各個節目而言,在無線台週日播映的偶像劇,其收視表現或收視人數,都比週六有線台好,造成此現象的可能原因,包括:無線台於週末的收視優勢、節目內容的首播以及該時段無線台之間的白熱化競爭等。

偶像劇的觀眾群

偶像劇的主力觀眾為4-14、15-24、25-34歲,學生、工作女性的族群。進一步觀察發現如此相近的觀眾結構中仍有相異之處,以「高校生活」為主軸的節目如:【櫻野3加1】、【18禁不禁】、【花樣少年少女】、【黑糖瑪奇朵】與【熱情仲夏】等,贏得青少年與學生族群的青睞;而以「職場」為主題的【愛情經紀約】、【轉角遇到愛】、【換換愛】與【美味關係】則是青壯年、工作女性與都會區族群所喜愛的;同樣以「愛情」、「偶像藝人」、「時尚生活」為元素的偶像劇,因應演員與題材的差異會對應到不同的收視群。另外,播映於不同頻道的同一節目受到頻道屬性影響,有線頻道的觀眾組成較無線年輕,無線頻道則吸納一些青壯年、工作女性與家庭主婦的收視人口,觀眾結構顯得較年長。由此可看出頻道聯播在觀眾組合的互補性。

跨頻道的合作模式

「無線台與有線台的聯播策略」是週末晚間時段偶像劇播出的另一特色。部分有線頻道(如:八大、三立、衛視)已進行偶像劇的產製(產生/製作)投資與經營,自2001年三立都會台以【薰衣草】首開與無線電視台策略聯播後,促成無線與有線台合縱連橫的新平台。將同一節目播映於不同的時段、不同屬性、不相競爭的頻道,以提升該戲劇的涵蓋率與傳播效益,有線電視/製作公司擁有版權和週邊商品的收益,電視台則承收該劇的收視與廣告效益,如此的合作模式符合經濟效益、各方互蒙其利,也增加了該節目被觀眾收看的機會。

對偶像劇市場的經營而言,產製能力與跨領域的整合行銷能力是同等重要,兼顧量產和精緻化的產製能力,讓偶像劇能不斷推陳出新,而且各種人才輩出、可長可久;跨領域(cross field)的行銷能力則可提昇商品的層次與價值,這裡指的不僅是無線台與有線台的聯播,更包含在不同媒體、不同產業與不同市場等間,進行策略聯盟/異業結盟或其他的合作可能性的想像與操作。各種嶄新的行銷思維將以偶像劇作為新的發展平台,而現階段台製偶像劇的蓬勃發展只是一個開端,未來的成長空間,可以樂觀期待。

註1:http://zh.wikipedia.org,維基百科

註2:在AGB電視收視調查的資料中,「偶像劇」的節目類型歸屬於「國語連續劇」,因而,以「國語連續劇」為趨勢觀察的參考。

註3:在本文所觀察節目中,有線台偶像劇的首播時段大多在週六晚間,唯有東森戲劇台在週六下午播出【轉角遇到愛】。


關於艾傑比尼爾森媒體研究
艾傑比尼爾森媒體研究在全球擁有超過50,000個的家庭樣本戶,這是目前任何同類公司難以超越的,也是世界上最大的採用個人收視記錄儀的樣本群。身為全球電視收視調查領域的翹楚,艾傑比尼爾森媒體研究公司與其他一般調查公司的不同之處在於,艾傑比尼爾森100%地專注在電視收視調查這個利基市場。1982年,艾傑比尼爾森媒體研究正式進入台灣,25年以來,秉承艾傑比尼爾森一貫的傳統,提供台灣客戶專業的電視收視調查服務。更詳細的資訊可以參考:
[url]www.agbnielsen.net[/url]

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